Débat organisé par le Forum des journalistes économiques (FORJEC) à Lausanne, mai 1999
CHRISTIAN CAMPICHE, président du Forjec, Lausanne:
“L’histoire des PR et des journalistes économiques est relativement récente. Il suffit de consulter les journaux de l’époque pour se rendre compte qu’il y a trente ans, ces deux métiers n’existaient pratiquement pas. L’information économique se résumait à quelques communiqués diffusés tels quels et à quelques commentaires, quand ceux-ci n’étaient pas uniquement politiques. Aujourd’hui, les deux professions ont évolué au point de devenir des acteurs incontournables de l’information. Les pages économiques d’un nombre croissant de journaux constituent de véritables Etats dans l’Etat.”
“Journalistes et PR se côtoient dans un ballet professionnel où il est toujours plus difficile de distinguer les partenaires. Révélatrice est la création prochaine par l’Ecole Club Migros d’une école pour journalistes et PR à Saint-Gall. Une école dont la responsable déclarait récemment à un journal qu’il existait de moins en moins de différence entre les deux professions. A croire que les journalistes et PR pratiquent désormais le même métier. Les liaisons dangereuses, c’est donc une réflexion sur le rôle des protagonistes dans une société de l’information en mutation profonde.”
“Loin de moi l’idée de jeter ici la pierre aux PR dont le métier est clair, finalement. Mon exercice se veut plutôt autocritique. Le journaliste travaille-t-il encore avec l’indépendence nécessaire? Est-il suffisament payé, autrement dit son indépendance passe-t-elle aussi par un salaire convenable qui lui permet de résister aux petits cadeaux synonymes de tentation? Le poids du marketing et de la publicité ne pèse-t-il pas de manière dévastatrice sur son sens critique?”
“Finalement, la communication est-elle forcément un exercice à sens unique, vis-à-vis de l’extérieur seulement? Ne doit-elle pas s’exercer aussi à l’intérieur? Je m’explique: dans une rédaction, le journaliste, à tort ou à raison, s’expose parfois aux remontrances de sa direction qui peut être amenée à le désavouer.”
“Le rôle du journaliste est donc d’abord de convaincre ses supérieurs du bien-fondé de sa démarche. C’est loin d’être toujours facile, je le sais, d’autant que la solidarité entre confrères fait souvent défaut…. J’imagine d’ailleurs que dans les entreprises, la situation peut se poser en termes identiques. Le rôle des PR n’est-il pas d’expliquer aux directions que leur intérêt n’est pas seulement de donner de bonnes nouvelles? En effet la publication de mauvaises nouvelles peut rendre le message crédible. Cela pour dire que le problème se pose autant en amont qu’en aval.”
“Une question un peu provocatrice pour ouvrir ce débat: les PR mentent-ils parfois?”
CEDRIC DIETSCHY, président de la SRRP, porte-parole de l’UBS, Lausanne:
“Je vais vous étonner: nous ne mentons jamais. Le couple presse-relations publiques est assis sur plusieurs sentiments diffus, verbalisés ou non-dit. Un rapport d’attirance et de rejet, d’amour et désamour, de plaisir et de souffrance.
Vous avez très certainement – je m’adresse bien sûr aux journalistes – des raisons d’en vouloir à ces gardiens du temple que sont les grandes entreprises. De notre côté, nous avons de multiples raisons de ne pas tous les jours vous bénir. Je sais, pour avoir été journaliste pendant douze ans, que vous êtes condamnés à jouer vite pour lutter contre le temps et la concurrence, à être toujours les premiers. Je sais aussi que vous êtes amenés à traiter des sujets de plus en plus complexes et que vous n’avez pour cela pas toujours toutes les cartes en main. Cela je le pardonne volontiers.
Ce qui est plus gênant, c’est le jugement souvent négatif et sans appel que vous portez sur les entreprises en général, et la mienne en particulier, des critiques permanentes qui font vendre, c’est vrai, vos articles et vos émissions. Je sais que c’est votre métier. Comme le disait quelqu’un: “sans horreur, sans défauts, sans tache, sans scandale, il n’y a pas de journalisme”. Je pourrais vous donner dix exemples mais je vais me limiter à un, au hasard, parcequ’il est court et récent. Quand l’UBS met un milliard de francs dans le fond LTCM, “c’est une faute professionelle, c’est une honte. MM. les banquiers, vous êtes des amateurs et vous jouez avec le feu!” Quand l’UBS réalise 3 milliards de francs de bénéfice, “c’est insuffisant. “Seulement 3 milliards!” titrent les journaux, alors que ces mêmes journaux, parlant du même chiffre, il y a quatre ans, le trouvaient indécent. Autrement dit, quand on perd de l’argent, on est des pommes, et quand on en gagne, on est grossiers. J’aimerais un jour qu’on m’explique ce qu’il faut pour trouver gr‰ce à vos yeux”.
“Ce que j’aimerais vous demander, chers confrères et consoeurs, c’est que vous teniez parfois plus compte des dégâts parfois importants, dont vous ne soupçonnez pas l’étendue, que vous causez par vos écrits. Dans une entreprise qui compte plusieurs milliers de collaborateurs, vous faites un tort parfois énorme à plusieurs d’entre eux qui souffrent et qui me le disent. Ils souffrent d’être souvent assimilés à des criminels, à des incapables, à des abrutis. Vous occasionnez donc souvent, sans mesurer souvent la portée de vos écrits, des blessures gratuites et inutiles. Le monde est compliqué nous le savons, les choses sont toujours toutes interdépendantes, j’aimerais donc que vous jugiez un peu moins, que vous expliquiez plutôt que de condamner systématiquement. Voilà pourquoi, pour revenir à votre question, un seul mensonge de notre part nous porterait dans le discrédit. Lequel, vous le savez, est impossible à rattraper. Nous préférons des réponses franches et objectives, plutôt que masquer toute partie de nos activités. Il est malheureusement certaines questions dues au secret bancaire, dues aussi au secret d’entreprise auquelles nous ne pouvons pas répondre. Sachez aussi que nous ne sommes pas des partisans de la dissimulation. Il est rarissime que nous répondions “no comment”. C’est un terme qui est banni de notre vocabulaire et nous ne pratiquons pas la langue de bois. Nous sommes orientés vers l’ouverture et la transparence, même si c’est un peu nouveau, c’est vrai, et nous savons que c’est là le prix de notre crédibilité et de notre confiance.”
PHILIPPE AMEZ-DROZ, Trimedia,Genève:
“Je m’exprimerai sur les malentendus et sur la nécessité de remplacer le terme liaisons dangereuses par celui de liaisons indispensables. Nous pratiquons tous un métier et nous essayons de le faire de manière professionnelle. Or il y a aujourd’hui effectivement des confusions dans les genres et dans les pratiques”.
“Comme le relève Ignacio Ramonet dans son livre “La tyrannie de la communication”, les journalistes ont perdu le monopole de l’information. Aujourd’hui tout le monde communique. Le flux de l’information est énorme, il y a des nouveaux moyens de communication comme internet. Le défit pour les professionnels de la communication, est donc de trier cette information à l’intention des journalistes et de la rendre crédible. Il s’agit de faire en sorte que cette information “dirigée” soit intéressante pour le journaliste dans un paysage médiatique qui change”.
“Certaines méthodes d’information comme les conférences de presse sont jugées désuètes. Ce qui apparaissait avant comme une méthode transparente cède le pas à la nécessité de la séduction. Etant entendu que les relations publiques sont une forme de propagande. Trimedia a été chargé par exemple de la campagne de promotion de la révision de la Constitution fédérale. Il était bien clair qu’il s’agissait de convaincre les citoyens de voter en faveur de ce projet. Mais c’était de la bonne propagande, à mon sens. Il faut distinguer cette dernière de la mauvaise propagande, celle qui nie l’aspect émotionnel des choses”.
“Le conseiller en communication a également un rôle d’intercesseur, il doit dissiper les malentendus, faire passer un message à son client, quitte à jouer le jeu de la presse. Le rôle de l’agence PR est parfois d’expliquer que telle situation peut nuire à l’image de son client. Tant il est vrai que la parcelle de vérité qui est celle du client ne correspond pas toujours au goût du jour. Le PR peut donc contribuer à une approche éthique de la communication.”
FRANCOIS-XAVIER PERROUD, porte parole de Nestlé, Vevey:
“Notre société a fait un apprentissage relativement long et douloureux. En 1965, le rôle du PR de l’époque, Jean Heer, était de ne pas laisser les journalistes franchir le seuil de l’entreprise. Une série d’événements nous ont contraints à changer de politique dans le sens de plus d’ouverture, non sans une certaine réticence, il faut le reconnaître”.
Aujourd’hui Nestlé est une société publique, avec 200.000 actionnaires et 230.000 collaborateurs dans le monde et nous sommes d’avis que cette interface est quelque chose de positif et qu’elle contribuera finalement à l’image de l’entreprise. Quand un journaliste me dit: “j’ai le droit de savoir”, très franchement je rigole. Ce n’est pas du tout mon intérêt. Le mien c’est l’image de la société. Je comprends le point de vue du journaliste mais pas au point de lui faciliter le travail si je suis d’avis que l’information portera atteinte à l’image de l’entreprise”.
“Il y a un conflit d’intérêt entre la presse et les porte-parole des entreprises. Je ne pense pas qu’il soit possible d’arriver chaque fois à une solution satisfaisante pour les deux parties. Le plus agaçant pour nous est l’erreur dans les faits, quand un journal donne trois chiffres dont deux sont faux. Les incidents de ce type nous posent un certain nombre de problèmes et de questions. Est-il bon qu’il y ait tant de changements dans les rédactions? Je suis effaré de voir que dans 60% des cas, je ne connais pas les journalistes qui nous contactent. Comment peuvent-il connaître notre entreprise?”
“Un autre problème est celui du temps que nos dirigeants, des gens très occupés, consacrent à de longues interviews menées par des journalistes qui de toute évidence sont très mal préparés. Travailler avec des gens qui ont une certaine expérience nous faciliterait certainement la vie”.
“Pour me résumer, si je ne dis jamais de contre-vérités, je dis rarement TOUTE la vérité. La raison en est que nous nous protégeons ainsi des erreurs. Quand nous disons toute la vérité, nous constatons que nous sommes souvent mal compris par les journalistes”.
JEAN-PAUL DARBELLAY, porte parole du Crédit Suisse, Genève:
“Pour ma part, je n’ai jamais cessé de travailler à la manière d’un journaliste, métier que j’ai pratiqué pendant 14 ans. Cette expérience est un atout incontestable quand il s’agit d’aller chercher l’information dans mon entreprise. J’occupe un poste situé à la frontière entre l’entreprise et la presse. La réponse à la question des liaisons dangereuses serait relativement simple si cette frontière était aisément définissable. Or, on le voit à la lumière des interventions dans ce débat, cette frontière est extrêmement floue. Ce qu’il faut se demander surtout c’est: à quoi sert véritablement le porte-parole aujourd’hui? Quelle valeur ajoutée apporte-t-il à l’information déjà diffusée par d’autres canaux facilement identifiables? Peut-il être contourné?”
“Là où je ne suis pas tout à fait d’accord avec M. Perroud, c’est que le porte parole n’a pas seulement un rôle de diffuseur de nouvelles. Il a aussi une fonction didactique, de mise en perspective des informations de l’entreprise face au monde de l’information. Anticiper les besoins des journalistes, préparer les conférences de presse. Donc un rôle de courroie de transmission et d’intermédiaire”.
“Le porte-parole se doit de préparer et d’aider les dirigeants à s’exprimer devant les médias. Il doit donc jouir à la fois de la confiance de ses employeurs et celle des journalistes”.
“On peut aussi s’interroger sur la mission du journaliste. Est-elle uniquement de rapporter des événements? La multiplication des médias amène à constater que le journaliste devient lui aussi un producteur d’informations au sens commercial du terme. Sa production est vendue en fonction de son caractère distrayant. La surenchère dans ce domaine est synonyme de liaisons dangereuses, effectivement. Le danger vient enfin du fait que le journaliste, en épousant une cause, risque de devenir le porte parole de cette cause.”
SUZANNE BOOS, Medienschule, Zurich/St. Gall (adapté de l’allemand:
“Affirmer que les journalistes et les PR pratiquent le même métier n’est pas tout à fait exact. Il s’agit de deux professions différentes et cette situation ne doit pas changer. Tel est aussi l’avis des formateurs”.
“J’admets, pour pratiquer le journalisme depuis 15 ans, qu’il s’agit d’un partenariat très étroit. Mais pas au point de menacer l’indépendance des uns et des autres. Il existe un enjeu commun, c’est celui du style. Un beau phrasé reste un beau phrasé, qu’il s’agisse d’un texte écrit par un journaliste ou par un PR. Sans aller jusqu’à prétendre faire de la littérature, l’important est la qualité du message écrit. Elle concerne toutes les personnes qui s’adressent à un large public”.
“Un autre point est la connaissance d’autrui. Le PR a tout intérêt à savoir comment fonctionne le journaliste et inversément. Notre école est là pour y contribuer grâce aux contacts que l’on peut nouer lors de débats. Nous tenons à former de véritables professionnels, des gens qui connaissent parfaitement le métier. Sans savoir à qui ils ont affaire, ils n’y parviendront pas. Des manipulations boursières récentes sont là pour le prouver: un journaliste averti, sachant faire la part des choses, vérifiant ses sources, est certainement mieux armé pour résister aux pressions d’en face.”
CHRISTOPHE BUCHI, journaliste indépendant, Lausanne:
“J’ai souvent eu l’occasion devant mes confrères de les inciter à faire leur autocritique face à l’orientation que prend la profession de journaliste. Il faut déballer son linge sale, c’est un problème de salubrité publique. Et tant pis si l’on me reproche de salir mon nid ou de scier la branche sur laquelle je suis assis”.
“Mais j’aimerais cette fois jouer un rôle un peu provocateur par rapport à vous, les PR. J’aime beaucoup monsieur Dietschy avec qui je partage mes souvenirs d’armée mais quand il dit: “nous ne mentons jamais”. Cela me rappelle mon collège catholique où les enseignants parlaient de deux manières de pécher, par acte ou par omission. Je veux bien admettre que vous ne mentez pas trop souvent. Par contre, je pense que vous péchez souvent par omission. Dire “nous ne mentons jamais” est donc une vérité très partielle car vous retenez l’information d’une manière tout à fait conscience et dirigée”.
J’apprécie la franchise de M. Perroud qui avoue dire rarement toute la vérité, même s’il ne donne pas toutes les raisons qui font qu’il ne dit pas toute la vérité, justement. L’idée de protéger le personnel ne suffit pas. Celle d’affirmer que les journalistes ne sont pas compétents non plus. Il y a une douzaine d’années, j’ai eu la mauvaise idée d’écrire un article sur la fameuse questions du lait pour bébés. J’ai passé des jours et des jours à consulter des bouquins. Or je défie quiconque de voir clair dans ce dossier. J’ajoute que vous, les PR, ne nous facilitez pas la t‰che. Vous nous reprochez un peu vite des mauvaises intentions alors que vous devez aussi vous interroger sur votre propre rôle”.
ALFRED HAAS, Presse romande, Lausanne:
“Pour avoir fait passer des examens de fin de stage au Centre romand de formation des journalistes (CRFJ), j’ai été atterré de constater le faible niveau de connaissance économique de certains candidats, un manque de curiosité flagrant aussi. Je sais que des efforts sont faits actuellement au CRFJ pour remédier à cette lacune. Il y va de la crédibilité de la profession”.
“Les journalistes sont-ils assez bien payés en moyenne? N’étant pas syndicaliste mais représentant des éditeurs, je ne vais pas prendre le parti des journalistes sur la question du salaire. Sachez simplement que contrairement à nos collègues éditeurs alémaniques, nous avons renouvelé la convention collective de travail. Les négociations avec la Fédération suisse des journalistes n’ont pas été faciles, certes, mais c’est une démarche que nous avons faite volontairement”.
“Ceci dit, la part salariale des journalistes représente quand même un tiers des coûts de production. N’oublions pas qu’un journal reste une affaire commerciale. Il est dans l’intérêt des journalistes également d’appartenir à une entité rentable. Ceci leur donne une indépendance rédactionnelle par rapport à l’éditeur dont on n’a pas parlé jusqu’ici. Pourtant ce dernier est un acteur médiatique essentiel, puisqu’il porte la responsabilité du journal, même s’il n’a pas de contact direct avec le public”.
“En moyenne, un journal tire 66% de ses revenus de la publicité, le reste provenant de la vente au numéro. Un journaliste doit-il donc faire la fine bouche et renoncer à publier un communiqué qui parle d’un projet de la régie publicitaire, créateur d’emplois de surcroît, en prétextant qu’il s’agit de vulgaire publicité commerciale? Les éditeurs avaient autrefois un règlement assez détaillé, portant, par exemple, sur la concurrence commerciale, l’interdiction du dumping. Il y avait aussi des règles sur les communiqués de presse, fixant certaines conditions comme l’objectivité, l’identification de l’origine, la discrétion sur le nom du produit ou de la société de façon à ne pas favoriser directement la vente en n’étant qu’un vulgaire relais publicitaire. Pour des raisons cartellaires, nous avons dû abroger ce document, mais il reste une référence pertinente pour le monde des éditeurs. Aujourd’hui, nous nous référons à des normes professionnelles. Il en existe deux. D’une part les directives de la Commission suisse pour la transparence dans les médias à qui il revient de déterminer la part de la publicité par rapport au texte rédactionnel, et, d’autre part, le règlement de la Commission pour la loyauté dans la communication commerciale. Ces documents ont évité jusqu’à présent aux éditeurs de faire de mauvaises expériences”.
JOANNA BÜRGISSER, avocate, Genève:
“La question est la maîtrise des risques. Comment trouver les frontières dont parlait le porte-parole du Crédit Suisse? Je salue la franchise de M. Perroud quand il dit que son intérêt est celui de l’entreprise et non celui du public dans le droit d’être informé. Je crois que c’est là qu’existe une grande différence entre les deux métiers. La déclaration des droits et devoirs des journalistes, ainsi qu’elle ressort d’un document de la Fédération suisse des journalistes de juin 1972, se base justement sur ce droit à l’information. On lit notamment que “le journaliste n’accepte aucun avantage ni aucune promesse susceptible de limiter son indépendance professionnelle… Il doit s’interdire de confondre le métier de journaliste avec celui de publicitaire”.”
“Le danger existe également que le journaliste devienne le porte-parole de l’éditeur. S’il s’oppose aux directives du rédacteur en chef qui est souvent directeur de la publication, il s’expose à être viré. Il aura peu de chances d’obtenir gain de cause car malheureusement les juges ne comprennent rien au problème. Ils ne voient pas du tout le danger de publireportage. Encore moins les articles téléguidés. Un cas récent le prouve à Genève où un journaliste qui s’est opposé à cette pratique a été viré. Les tribunaux genevois ont considéré qu’il ne s’agissait absolument pas d’un congé abusif car un journaliste doit quand même obéir aux ordres de son supérieur. Les pressions viennent donc beaucoup plus de la part de l’employeur que des annonceurs. A mon avis, cette situation ne changera pas tant que les règles journalistiques ne seront pas érigées en loi.
“Pour revenir aux salaires et répondre à M. Haas, je dirais que le problème se pose surtout pour les journalistes pigistes qui sont payés au lance-pierre et n’ont pas une assise financière suffisante pour assurer leur indépendance. Dans la pratique, les règles de la convention collective ne sont absolument pas appliquées. Or tant qu’un pigiste sera payé à la ligne, indépendamment du temps qu’il passe sur une enquête, il ne faudra pas s’étonner du niveau de compétences de la moyenne des pigistes”.
